Трафик в Telegram

Страница собрана по двухчастной лекции приглашённого спикера, руководителя рекламного агентства по Telegram. На дату записи у агентства было около 140 проектов и бюджет 45-50 млн ₽ в месяц Приглашённый спикер. Отдельно добавлены цифры по Telegram Ads из рекордного запуска наставника. Всё, что касается цен, комиссий и функций площадки, могло измениться На дату записи.

Зачем Telegram и чем он отличается от Instagram

Спикер называет Telegram «порталом возможностей». Два года назад его агентство было лидером по рекламе в Facebook и Instagram. В один день этого бизнеса не стало, новый источник искали около четырёх месяцев. Отсюда два вывода. Любая рабочая связка временна, и пока она работает, надо «давить газ в пол». Окна возможностей открыты всегда, вопрос в том, видите ли вы их.

Почему окно открыто именно в Telegram: аудитория свежая и ещё лояльна к рекламе, а связки уже наработаны. Соцсети, по словам спикера, «утопают в рекламе онлайн-школ» Приглашённый спикер.

У Telegram четыре неудобства, которые спикер называет честно. От них зависит, сколько аудитории вы удержите:

Два платных инструмента: Telegram Ads и посевы

Telegram Ads это официальная реклама, «те самые 160 символов внизу» канала. Посев устроен проще: находите канал, пишете админу «сколько стоит реклама?», он отвечает, например, «3 000 ₽ за 24 часа». Вы пишете текст, платите, админ публикует пост.

Посевы спикер делит на два вида. Посевы в обезличенных пабликах (новости, цитаты, копипаст) дают читающую аудиторию, но доверия к рекламе у неё ноль: вы покупаете только аудиторию. Инфлюенс-маркетинг это посевы у экспертов с лицом: там вы покупаете доверие, как у блогера в Instagram. Такие каналы рекламу продают редко или дорого Приглашённый спикер.

Что выбрать: два вопроса вместо бюджета

Спикер просит не принимать решение от суммы («хватит ли 50 тысяч на посевы?»), а ответить на два вопроса. Первый: есть ли у вас опыт в Telegram, закупали ли рекламу и умеете ли её монетизировать. Второй: широкая ли ниша. Третья проверка нужна, если денег мало.

Окупится ли трафик: правило «два из трёх»

После созвона с клиентом агентство проводит внутренний скоринг. Вывод сделан по статистике: смотрели, какие клиенты за полтора года отвалились и перестали закупать рекламу. Трафик окупается, если у проекта есть хотя бы два элемента из трёх. Отметьте, что есть у вас:

Расшифровка элементов. Рабочая воронка уже протестирована на холодном трафике в Telegram: вы знаете, что подписчик по 150 ₽ в вашей нише окупится с такой-то окупаемостью. Команда значит, что с подрядчиками общается продюсер, проджект или трафик-менеджер. Если эксперт сам контролирует трафик, отдел продаж и ведёт курс, «вероятность успеха крайне мала». Широкая ниша желательна, но в узкой тоже зарабатывают много.

Цена подписчика со всеми комиссиями

Telegram не российская компания, рублями кабинет напрямую не пополнить. Поэтому деньги идут через прямых партнёров, у некоторых из них эксклюзив на нишу обучения. Отсюда рыночная комиссия партнёра 25 % На дату записи.

Средние цены по нишам спикер подводил по 140 проектам агентства за месяц до лекции. Выберите свою нишу и посмотрите, сколько подписчик стоит после всех наценок:

В одной нише цена у разных каналов отличается в 2-3 раза, например 200 ₽ и 500-600 ₽: всё зависит от автора и контента. Для сравнения, на старте Telegram Ads подписчик в теме Wildberries стоил 60 ₽. Аксиома спикера: реклама всегда дорожает, «если сейчас кажется дорого, через полгода будет ещё дороже» На дату записи.

Подрядчика по Telegram Ads спикер советует проверить тремя вопросами:

1. 1
   Через кого открыт кабинет?

   Через прямого партнёра или через реселлера. Через реселлера кабинет дороже, а цепочка «вы, подрядчик, реселлер, партнёр, Telegram» длиннее на каждом вопросе модерации.
2. 2
   Покажите отчёт с ценой подписчика с комиссиями

   Подрядчик может показать «чистые» 100 ₽, а на конференции кто-то скажет «у нас по 250». В рабочих отчётах всё должно быть с комиссиями.
3. 3
   Сколько креативов запущено?

   У агентства по 3-4 тыс. написанных и запущенных креативов на проект. Если подрядчик запустил 10-20 и говорит, что нужной цены не получается, он мало протестировал.

Широкая аудитория и лестница Ханта

У каждого рекламного источника свои правила игры. Главное правило Telegram: реклама, и в посевах, и в Ads, показывается не конкретному человеку, а каждому подписчику канала. Найти рекламой только людей с доходом от 500 тыс. ₽ невозможно. В канале «Автолюбители» есть и школьник 14 лет, и мужчина 80 лет, который уже не водит, и девушка, которая мечтает о машине. Рекламу видят все, платите вы за всех. Цеплять такую аудиторию нужно по проблеме, которую решает ваш канал.

Поэтому в Telegram работает блогерская модель, или общий котёл. Подписчиков со всех источников заливают в свой канал, греют контентом и прогревами и монетизируют запусками. Анализируют общий итог: сколько потратили и сколько заработали. Кто сейчас не готов купить, остаётся в канале и догревается. Модель «залили рубль, заработали два» тоже работает, но до конца её в Telegram не проанализировать.

Почему перекос в сторону блогинга: широкая аудитория. Чтобы тратить большие бюджеты и больше зарабатывать, её надо научиться греть. Если сильный автовебинар даёт хорошие конверсии и на широкой аудитории, лейте и туда, и туда Приглашённый спикер.

Кейс: трафик на сайт против трафика на канал

Два проекта в близких нишах (психология с эзотерикой, похожие продукты), четыре месяца, близкий бюджет и почти одинаковый ROMI. Разница оказалась в том, что осталось после рекламы.

Посевы по шагам

В посевах всё делается вручную: конкретный канал, конкретный текст, конкретный админ, конкретная оплата. Самостоятельно подбирать каналы спикер называет «противопоказанным»: «вы 100 % сольёте деньги». Лучше переплатить фрилансеру, а ещё лучше агентству.

1. 1
   Понять, кто вам нужен

   Анализ аудитории: какую проблему вы решаете и где такие люди читают.
2. 2
   Написать 3-5 рекламных текстов

   Сейчас лучше работают короткие тексты. Под инфоповод, подходящий нише, аудитория закупается гораздо дешевле: внимание к событию уже есть.
3. 3
   Протестировать на маленьких дешёвых каналах

   Задача теста: найти связку «текст и канал». Каналы до 10 тыс. подписчиков считаются маленькими, средние 10-50 тыс., крупные от 50 тыс.
4. 4
   Смотреть результат первые 10 минут

   Пост стоит 5 000 ₽. Креатив не зашёл: сразу пишете админу «давай заменим». За те же деньги тестируется около трёх креативов. Мало кто из подрядчиков так делает.
5. 5
   Масштабироваться на крупных каналах

   Нашли рабочий текст, сразу закупаетесь в больших каналах: хороший текст обычно живёт недолго. Большой бюджет в крупные каналы, маленький в средние.
6. 6
   Платить через агентство

   Бюджет переводится агентству, оно оплачивает размещения. Так вы защищены от штрафов за маркировку и не рискуете блокировкой по 115-ФЗ.
7. 7
   Разобрать результаты

   Уникальная ссылка на каждое размещение, аватарки и описания пришедших, отписки, рост охватов вместе с ростом подписчиков.

Как понять, что закупили ботов. Сервиса, который точно отличит бота, нет: боты-«чистильщики» смотрят косвенные признаки и при чистке удаляют и часть живых. Поэтому смотрят по совокупности:

Средние цены посевов по проектам агентства, чистый бюджет без комиссии агентства. В разных каналах цена разная:

Реклама через Яндекс в Telegram-каналах тоже существует, но посевы, по словам спикера, эффективнее и дешевле. Успешных кейсов с бюджетом хотя бы от 300 тыс. ₽ у агентства нет. Попробовать можно как дополнительный источник, когда Ads и посевы уже работают Приглашённый спикер.

Закрытый канал под посевы, открытый под Ads

Закрытый канал поднимает конверсию в подписку: человек видит креатив и хочет узнать, что внутри. Открытый канал он сразу читает и, если контент слабый, не подписывается. Но Telegram Ads ведёт только на открытый канал.

Если вы льёте и посевы, и Ads, у спикера две стратегии:

Закреп: оффер с кнопкой, а не навигация

Закреп спикер называет ключевым элементом канала, его постоянно улучшают. Цель закрепа: человек подписался, нажал «получить мини-курс» и зашёл в автоворонку.

Ссылку на автовебинар модерация не разрешает ставить в каждый пост, но перелинковку не запрещает. Добавьте её в пост-знакомство и в пост-навигацию по каналу. Это, по словам спикера, добавит к конверсии в автовебинар «1 %, например»: «дьявол в мелочах».

Ретаргет и другие возможности Telegram Ads

Ретаргет это тот же таргетинг по подписке, только на свой канал. Пример спикера: у вас 10 000 подписчиков, охват поста за сутки 20 %. Читают 2 000, остальных 8 000 вы догоняете рекламой вебинара во время запуска или постоянно, если есть автоворонка. Подписчик уже оплачен, показ стоит «один-четыре цента», а новое касание повышает доходимость до вебинара и продажи. Спросите подрядчика, использует ли он ретаргет.

Канал под холодный трафик: что должно быть до первого рубля

Дешёвого подписчика, по словам спикера, даёт контент. Канал, который хорош для своей перелитой аудитории, под холодный трафик часто приходится переделывать: «холодной аудитории всё равно на тебя, не потому что ты плохой, а потому что она тебя не знает».

1. 1
   Кастдев в любой форме

   Минимум: точка А, точка Б, что будет, если не решить проблему, страхи, главная боль, ограничивающие убеждения. Глубина «глобально без разницы», главное писать про аудиторию.
2. 2
   Полезное действие

   Полезное действие: ради чего читают канал. Психология отношений: «чтобы люди не расставались». Каждый пост и даже мем держит это действие.
3. 3
   Название из трёх слов

   Столько видно в списке чатов на телефоне. В названии польза для читателя, а не имя: имя холодной аудитории ничего не говорит. Если очень хочется, имя в самый конец.
4. 4
   Яркая аватарка

   Задача аватарки «запомниться». Цветной фон, лицо крупно, узнаваемый атрибут профессии. Серая и чёрно-белая теряются в ленте.
5. 5
   Описание

   Что получит читатель, регалии и ссылка на лид-магнит или вход в воронку. Без ссылок на Instagram и YouTube и без сокращений.
6. 6
   Закреп с оффером

   Картинка, три слова, кнопка с эмодзи, вход в автоворонку. Цель 30 %.
7. 7
   Контент по формуле

   Тип, формат и рубрика, доли типов, заголовок у каждого поста. Сколько постов в канале до старта трафика, «без разницы»: люди всё равно листают назад.

Новый пост собирается по формуле: тип контента, формат и рубрика. Типов четыре: продающий, вовлекающий, развлекательный, информационный. Форматы: текст, голосовое, подкаст, кружочек, фото, опрос, прямой эфир. Рубрики: новости, статьи, интервью, упражнения, кейсы, отзывы, истории, лайфхаки. Пример контент-плана: «понедельник, информационный, текст, рубрика кейс». Источник тем: «ваш курс это контент-план на год вперёд».

Доли спикер называл на ходу, точной таблицы на слайде нет Не проверено. В разборах он допускал и 50 % информационного, если охваты и комментарии это подтверждают. Пользой не перекормить: курс покупают ради разрешения, снятия части ответственности и хорошего обещания, информация лишь часть покупки.

Вовлечение: охват, комментарии, реакции

Цель вне запуска: охват поста около 30 % за 24 часа. «Охваты всегда показатель качества вашего контента», если аудитория живая.

Холодной аудитории страшно писать: она вас не знает и ей нужно время, «чтобы войти в эту тусовку». Пока комментариев нет, спикер советует запускать обсуждение силами команды: копирайтер или админ пишут с других аккаунтов, задают вопросы, раскручивают диалог.

Когда публиковать: нестандартная минута

Публикуйте в одно и то же время, по возможности в обед, когда люди едят и читают. Но не в 12:00 или 13:00, а в нестандартную минуту: 13:34, 12:24, 10:27. Многие каналы пишут на три дня вперёд и ставят автопостинг на ровный час. Лента хронологическая, и кто опубликовал позже, тот выше.

Заголовок нужен у каждого поста: «задача заголовка, чтобы пост открыли и прочитали». Короткий, интригующий, почти кликбейтный. «Разблокировка эмоций» слишком беззубо, «Я наконец помогла человеку испытать эмоции» уже хочется открыть. Оформление простое: абзацы, где-то жирный, немного эмодзи. «Мясорубка» из подчёркнутого, жирного и капса режет охват. Яркое оформление допустимо в запуск.

«Наша задача: продать подписчику наш канал.»

наставник

Это спикер тоже назвал мыслью, которую не сказал в лекции. Человек должен заплатить вниманием: пишите так понятно и интересно, чтобы он отдал его каналу. Получилось, продукт продать дальше гораздо проще. Канал не читают, продать что-то ещё тяжело.

Не выводить из Telegram в другие соцсети

Не путайте с правилом закрепа. Выводить человека из Telegram нужно в свою автоворонку, чтобы забрать почту или телефон. В чужую соцсеть уводить не нужно Пояснение учебника.

Узкая ниша: Ads, коллаборации, посевы у экспертов

Узкие ниши, по примерам спикера: обучение для инфобизнеса, курсы для предпринимателей с доходом больше 1 млн, обучение таргетингу. Telegram для них «не то чтобы идеально подходит, но стратегия есть». Задача канала: показать экспертность.

1. 1
   Telegram Ads до первых 2-5 тыс. подписчиков

   Минимум, чтобы вас уже читали и можно было монетизировать. Бюджет считают от цены подписчика, в узкой нише она выше.
2. 2
   Коллаборации со смежными партнёрами

   Обмен рекламой: «я у себя выкладываю их рекламу, они у себя мою». Для обучения таргетингу смежники это те, кто учит писать контент, создавать агентство, торговать на Wildberries.
3. 3
   Посевы у экспертов до 3-10 тыс. подписчиков

   Если есть бюджет. Именно инфлюенс-маркетинг, а не паблики: за деньги, бартером или коллаборацией.
4. 4
   Добавлять все остальные источники

   РСЯ, Instagram, YouTube. Ни Ads, ни инфлюенс-маркетинг в одиночку узкую нишу не масштабируют, аудиторию собирают с многих маленьких источников.

Сверху два обязательных элемента. Топ-контент: с посредственным контентом наставничество в конкурентной нише вряд ли окупится. И партизанский маркетинг: вышел инфоповод, сразу пост и сразу попытка закупить рекламу на этот пост. Сюда же спикер относит комментинг, коллаборации и блогерские круги: вдесятером покупаете одну рекламу и получаете всех подписчиков. Партизанский маркетинг «всегда требует креатива и никогда не масштабируется».

Разборы восьми каналов участников

Спикер смотрел каждый канал как площадку под платный холодный трафик, в одном порядке: аватарка, название, описание, закреп, контент, охваты. Экспертное содержание постов он не оценивал. Если вы только переливаете свою базу, имя в названии и личные посты допустимы.

Частые ошибки

Вопросы, которые задают чаще всего