Анкета и кастдевы

Зачем этот шаг

Типичная история из разборов: два-три месяца делают запуск, воронки, прогрев, а во время продаж или после понимают, что «намудрили не то». Продавали не тот продукт, не тем людям и не с теми смыслами. Наставник говорит, что кастдевы делали все участники, но без понятного алгоритма. Поэтому модуль даёт алгоритм заново: на нём держится «фундамент всех окон продаж и смыслов».

У модуля три результата, которые наставник называет прямо:

Наставник приводит мысль основателя крупной розничной сети из интервью про кастдевы: «после революции маркетинга идёт революция продукта». Когда прогрев и воронки уже прокачаны, следующий рост даёт сам продукт, ценность которого не надо долго объяснять.

Анкета ЦА: перепись аудитории

Анкета анализа ЦА нужна, чтобы увидеть аудиторию «большими мазками», как перепись населения в городе. Собирают соцдем: возраст, дети, сколько подписан, доход. Анкета одна на всю аудиторию, а не под каждый продукт: «у меня было 10 продуктов, это не значит 10 анкет. Аудитория у тебя одна, боли одни». Исключение одно: если у вас принципиально разные темы, например курс по строительству и курс по отношениям.

Что даёт знание сегментов

Пока не знаете, сколько людей в каждом сегменте, прогрев строится вслепую. Главное правило, которое наставник повторяет на каждом примере: доля сегмента в аудитории задаёт долю контента под этот сегмент.

Вопросы анкеты

Спрашивают то, что принципиально узнать на большом срезе. Базовый набор из обеих записей модуля:

Норма заполнения, частота, где делать

Процент заполнений даже без бонуса показывает лояльность: у блогера с лояльной аудиторией анкету заполняют 10-20 %. Наставник делал анализ аудитории примерно на 20 проектах. Слова наставника

• Бонус за анкету «на вкус и цвет». Наставник не даёт, многие дают. Главное, чтобы бонус не был условием «за прохождение», иначе придут люди, которые просто потыкают, и выборка испортится.
• Где делать: «честно, без разницы». На слайде Google Forms, Typeform, Telegram-бот. В эфире вопрос-ответ эксперт программы предупредил, что Google Forms недоступны, и предложил Яндекс Формы или форму внутри SaleBot. На дату записи
• Как распространять: сторис, посты, рассылка. План «пульнуть анкету в понедельник-вторник и разбавить лайфом» наставник одобрил.

Выводы обязательны

«Анкета, по которой не сделаны выводы, это действие впустую». Однозначной формулы нет, нужна логика: «включите Шерлока». Минимум выводов: кто меня смотрит, какие сегменты и что им больше всего нужно от меня. Делает выводы собственник сам: «если вы спрашиваете, кто из команды может это сделать, это уже плохой звонок».

Анкета превращается в бизнес-процесс. Контентщикам, сценаристам и помощникам по смыслам больше не нужно спрашивать «а что у тебя за аудитория»: им отдают анкету и выводы со словами «изучи и приди с решениями».

Ранжирование: какой боли больше

Эксперт и так знает двадцать болей своей темы. Вопрос в другом: из-за чего покупают сильнее всего. В анкету вставляют 10-20 болей и желаний, люди их ранжируют, получается топ-5 болей и топ-5 желаний. На кастдевах их вытаскивают глубже, на них строят смыслы и обязательно закладывают в лид-магнит.

Ошибка даже опытных экспертов: «мы знаем, что они хотят», и двадцать смыслов идут вразнобой. При этом одни боли сильнее других. Пример наставника: боль команды есть, но «доход всегда опережает боль команды». Обучение по команде за 1 млн+ продать очень сложно, обучение по росту доходов за 1 млн «в десять раз проще».

Анализ «на коленке»

Если охваты около сотни и анкет будет меньше 150-200, анкету заменяют сегментацией в сторис: те же вопросы опросами и стикерами, но короче. Пример наставника: в сторис спрашивал «кто ты: продюсер, эксперт, фрилансер, не причастен» и какая выручка, и по нажатиям видел сегменты. Все, кто нажал в нужных сегментах, попадают в таблицу директ-менеджера: с целевыми он «больше дружит», спрашивает, как дела, посмотрел ли разбор. «Даже отсюда можно продавать».

Кого звать на кастдев

Кастдев (Customer Development) это исследование потребностей потенциальных клиентов через интервью. «Делают вроде все, нормально делают единицы». Для наставника это самый быстрый способ проверить гипотезу: новый продукт, текущий запуск, клуб на базу, интенсив.

Главный вопрос: почему не купили 98 %

Цифры наставника: охват около 10 тыс., на поток купили около 200. «Почему у меня не купили ещё 9 800 человек?» У школы фотографа охват 40 тыс., в продукт заходят 130: «почему не 40 000?» «Если ответить на этот вопрос, дела станут лучше». Слова наставника

1. 1
   Не купившие, прежде всего недавно подписанные

   Половина кастдевов: подписаны 1-3 и 3-6 месяцев. «Самая холодная, прямо ледниковая аудитория». Наставник брал тех, кто подписан месяц: не знают, откуда он, пришли по рекламе, рекомендации или через лид-магнит.
2. 2
   Не купившие, которые следят давно

   6-12 месяцев и год+. Видели прошлый прогрев и запуск и не купили: «очень интересный вопрос». Им чего-то не хватает, или они решили задачу вашим бесплатным контентом.
3. 3
   Купившие, меньше всего

   От них нужно одно: что привело к покупке и что было самым ценным. Это больше для апгрейда продукта изнутри.

Логика простая: если понять, чего не хватает самым новым, и выстроить под них смыслы и воронку, то в прогретых попадёте точно. Только что не купивших в текущем запуске кастдевить можно, но это «не до конца правдоподобно»: интерес у них уже сформирован.

Как делить по сегментам и цене

Пример со слайда: обучение SMM-менеджеров за 150 тыс. Приоритет первый: те, кто вообще не SMM-менеджер и «даже не вкуривает, что это». Приоритет второй: начинающие с низким заработком, для которых курс «стрессовая история, на грани». Если аргументы понятны им, более богатые купят ещё легче. Разбивка: 5 кастдевов на тех, кто с нуля, и 5 на действующих с заработком от 30 тыс., в обеих группах и недавние, и давние подписчики.

Кого звать по цене: начиная с самого минимального сегмента, который в теории может купить, в том числе в рассрочку. «Он всегда самый большой». Тех, кто никак не может купить продукт, на кастдев не берут.

Пакет кастдевов нужен перед каждым запуском, особенно флагмана: «это как зарядка по утрам». Смыслы меняются быстро: в мягких нишах из-за ограничений, в твёрдых из-за трендов. Больше всего анализ аудитории нужен мягким нишам, где «100 смыслов, 1 000 смыслов» и их обязательно ранжировать.

Как приглашать

Связка из шести сторис: «зашла на самое дорогое обучение»

Сильный инфоповод для набора на кастдевы, который участники прошлых потоков использовали на наставничество, премиальный продукт и флагман:

Почему работает: дорогое обучение «пробивает всех», интересно и коллегам, и ученикам, плюс обещание изменений. Пример для бухгалтеров: начинала бухгалтером с 30 тыс., сейчас зарабатываю 1 млн, зашла на самое дорогое обучение и хочу созвониться с действующими бухгалтерами, чтобы понять, что для вас улучшить.

Если никто не идёт

Если есть отдел продаж или диагносты, часть откликнувшихся, которых вы сами не вывезете, передают команде: она и смыслы достанет, и продажи сделает.

Кто проводит

Позиция наставника жёсткая: он «не верит в истории, где собственник не проводит хотя бы часть кастдевов», и успешных таких случаев почти не встречал. «У меня сценарист сделал 20 кастдевов» в большинстве случаев бесполезно. Особенно это важно экспертам с опытом 3-7 лет: «чем больше ты в рынке, тем больше замыливается глаз». Эта замыленность сильнее у больших проектов.

План кастдева по блокам

Созвон длится минимум 30-40 минут, иногда час. «Если кастдев сделали за 15 минут, вы сделали очень плохой кастдев, который точно не достал смыслы и глубинные возражения». Эксперты программы добавляют рамку сверху: 45-60 минут оптимально, дальше все устают. Созвоны по 2-3 часа превращаются в бесплатную психотерапию. Приглашённый спикер В начале проговорить: «у нас с тобой час, формат такой-то, тебе ок?».

Ниже план из материалов модуля, близко к тексту. В шаблоне блок «тема» был написан под нишу арбитража трафика: подставьте свою.

Как понять, что кастдев получился

Восемь результатов созвона со слайда. «Вам должно быть понятно, зачем эти 50 вопросов в табличке нужны: вот за этим». Когда понимаете эти точки, таблица уже не нужна.

Называть ли цену

«По-хорошему всегда». Два варианта: минимальная «от» («курс от 40 000») или все цены. Наставник называл все цены, чтобы получить возражения на реальные цены и реальный оффер. Подсказка из плана: сначала спросить, сколько человек заплатил бы, потом назвать, потом спросить ощущения. Без цены «можно, но сомнительно».

Закрытие на бронь

Сценка из лекции. Человек говорит: «Ты топ, продукт топ, жду». Ответ: «Тогда внеси предоплату 5 000 ₽». «И вот тут начинается самое интересное». Если не вносит, он соврал или недорассказал: может параллельно смотреть три прогрева конкурентов, может не доверять. Бронь показывает, правильно ли вы провели кастдев и поняли человека.

• Дедлайн. Эксперт программы считает нормальным срок 3 часа, бывает 24 часа Приглашённый спикер. В примерах наставника ссылка действует сутки.
• Оплата на созвоне. Приём другого эксперта программы: «если бронь сейчас не вносится, я заканчиваю Zoom, потом этих условий не будет». Для человека безопасно: 7 дней подумать, передумал, вернём. Принцип «либо возражения, либо деньги». Приглашённый спикер
• Программы ещё нет. Кастдев всё равно идёт, даже с одной концепцией. «Если у меня сильный оффер, ты без программы внесёшь 5 000 ₽ бронь, тем более возвратную». Если программа потом сильно изменилась, первым можно вернуть бронь или сказать «я доработала офер, вот обновление».
• Мини-группа. Если флагман через три месяца, а выручка нужна сейчас, на кастдевах продают полную оплату в мини-группу «всего на 10 человек, стартуем сейчас».

«Я подумаю» и слив

«Я подумаю» по модулю означает слив: человек что-то недоговаривает. Если согласился и пропал, это «лучшие единицы смысла, которые вы можете собрать». Просто так это не получилось: он не до конца рассказал. На слившегося не забивать.

«Дорого» и «нужны гарантии»

«Нет денег» иногда объективно: не одобряют рассрочку, и «нет задачи принудительно всем продать». Но чаще это непонимание ценности. «Дорого» говорят все сегменты, и те, кто зарабатывает ноль, и те, кто миллион. Ответ в общем виде: больше показывать ценность продукта. «Не верю в результат, нужны гарантии» это возражение недоверия: человек мало видел кейсов, или эксперт не показывает свои результаты. Наставник против гарантий: задача дать «10 000 железных аргументов», почему есть вероятность результата.

Конверсия в бронь как тест оффера

Кастдев проверяет гипотезу быстрее любого запуска. Главный кейс модуля это показывает в цифрах.

Правило трёх отказов

Совет эксперта программы из эфира вопрос-ответ на ситуацию «10 холодных кастдевов, никто не купил» Приглашённый спикер. Правило звучит так: первые три не купили, зачем играть в рулетку дальше? Четвёртому не продавать, а докрутить продукт.

1. 1
   Три кастдева подряд без покупки

   Стоп продаж. Скорее всего, продукт не попадает или вы перегружаете человека.
2. 2
   Смысловые кастдевы без продажи

   Человек расслабляется и рассказывает боли. Тем же людям можно написать: «ты был у меня на кастдеве, давай ещё раз, продавать не буду». Из 10 согласятся трое, это нормально.
3. 3
   Ждать вопроса «а когда курс?»

   Идеальный смысловой кастдев: вы не продаёте, а у вас хотят купить. «Курса пока нет, тебе первому, обещаю». Значит, программа попала.
4. 4
   Снова продавать

   Следующему человеку уже можно предлагать бронь. Цель 5-6 покупок из 10, потом открытая продажа.

Фиксация: один созвон, один конспект

1. 1
   Сразу после созвона голосовое на 1-3 минуты

   Себе или команде: кто человек, какой доход, какие проблемы, топ-3 возражения, топ-3 «что ему нужно», мои выводы. «Если не сделаете резюме, проведёте три новых и точно забудете».
2. 2
   Запись на расшифровку

   Наставник отдаёт запись ассистенту или сценаристу только на расшифровку текстом, а выводы делает сам.
3. 3
   Смыслы в карту смыслов

   Все смыслы из анкеты и кастдевов переносят в один документ. Инструмент, по словам наставника, «главный: логика», из софта хватает таблицы Excel.
4. 4
   Резюме пакета

   «Самое актуальное сейчас вот это: мои 5 болей, 5 желаний, 5 улучшений для продукта».

Кастдев это топливо для контента: созвон даёт материал на день, учит говорить словами аудитории и снимает замыленность. Не переводите слова людей на свой «умный» язык, берите их дословно в заголовки постов, рилс и сторис. Боль из программы наставника «делаю в 10 раз больше, а денег в разы меньше» это дословная фраза участницы кастдева. Как собрать и применять карту, разобрано на отдельной странице.

Кастдев как «Лопата»

«Лопата» это понятная связка, как в каждом запуске лично сделать 5-15 продаж помимо всех окон продаж. Техника: обязательные 5-10 личных продаж каждый запуск, и вы «всегда фреш», на передовой смыслов. «Когда я сам делаю кастдевы и продаю, я понимаю, что прямо сейчас бьёт».

Третий выход особенно важен для тех, у кого есть отдел продаж: после 5-10 кастдевов у вас расшифровки, смыслы и «продающая конструкция», которую передают диагностам и ОП. «Ни один отдел продаж не может так чувствовать ваш продукт, как вы». В текущем запуске наставник сделал кастдевов даже больше, чем в прошлом: «рынок поменялся. Если я из 10 людей никому не продам, какой шанс сделать нормальный запуск?»

• Участница потока провела 19 кастдевов в начале запуска и сделала с них примерно 4 млн продаж. «Примерно» звучит у наставника. Кейс участника Не проверено
• Участница с тёплой аудиторией бывших учеников продала через кастдев 10 из 12. Эксперты эфира назвали это «шикарной конверсией» и посоветовали дальше прототип: программу-файл с модулями из кастдевов, на предоплату. Кейс участника
• «Путь самурая» участников прошлых потоков: две-три недели каждый день кастдевы, 2-4 млн выручки и навык продаж на выходе. Кейс участника Не проверено
• Наставник сам начинал с 70 анкет, с каждым созванивался и каждому продавал: «если бы я не научился, сейчас не было бы таких результатов». Слова наставника

Апгрейд продукта и оффера

Это «хард-режим» модуля. Базовый уровень: кастдевы и актуальные смыслы. Продвинутый: поднять ценность продукта и донести её в оффере. Задача на год: чтобы за показанные 50, 100 или 500 тыс. человек видел, что ценности гораздо больше, чем цена.

«Прикол в том, что по формату внутри одно и то же», но второе гораздо проще масштабировать трафиком и объяснять. Ещё два примера фишек ценности со слайда: курс по психологии отношений в первую неделю «как медкарту» разбирает все прошлые отношения и ищет паттерны; менторство для предпринимателей на одном из тарифов даёт аудит компании юристом, финдиректором и продуктологом, каждый по профилю.

Путь клиента по неделям

Почти все говорят только оффер и никто не объясняет, за счёт чего у человека будет результат. Раскрытие пути продаёт больше, чем голый оффер. Пример со слайда для оффера «Начни зарабатывать на SMM с нуля 50 тыс.»:

Путь «раз-два-три» у наставника родился только благодаря кастдевам. Мягким продуктам путь нужен сильнее всего: «станешь счастливее» это не результат и не оффер. Сложному твёрдому продукту тоже: операционный выход собственника из бизнеса «звучит сложно и страшно», ему нужен простой путь «на второй неделе будет это, на третьей освободишься на час». Подробнее об оффере и тарифах в шаге «Продукт».

Частые ошибки

Будет сопротивление: страшно назвать цену, «провёл три, не купили, забить, делать как раньше». Наставник говорит, что это нормально. Но когда связка найдена, «всё остальное дело инструмента». Проблема многих проектов: «делают миллион окон, но не делают самого простого».

Домашка модуля

«Если это будет, с вероятностью около 80 % у вас будет хороший запуск». Это образная оценка наставника. Не проверено На неделю домашки новый контент программы не выходил, чтобы все успели сделать максимум созвонов.

Дальше по шагу