Работа в директе

Зачем директ: касания равны деньгам

Директ в Instagram и личные сообщения в Telegram дают прямые касания. Логика наставника простая: чем больше диалогов у человека с экспертом, тем короче путь до покупки. Он открывал переписки тех, кто купил курс, и видел, что в среднем покупатель общался с ним в директе около пяти раз Слова наставника.

Работа в директе для наставника стоит в одном ряду с закрытыми продажами и автовебинарами. Это полноценная альтернатива им, при этом оцифровывают этот процесс единицы: по его оценке, в нормальном виде его делает около 1 % экспертов, а «99 % не делают даже базу».

Эффект складывается из мелочей. Каждое маленькое касание добавляет к конверсии этапа «+3 %, +5 %, +10 %, +15 %», и эти приросты копятся по всему запуску Слова наставника. В разборе рекордного запуска наставник назвал три цели директа: больше касаний, чтобы сократить время прогрева; точечная работа с нужными людьми; частично продажи. Участники в опросе назвали тёплое общение в директе одним из трёх главных факторов, почему они купили.

Сильнее всего директ работает на трёх аудиториях. На женской срабатывает «эффект подружки». С предпринимателями в десять раз меньше общаются лично, поэтому личное сообщение пробивает инфошум. Аудитория 50+ не допускает мысли, что пишет не сам эксперт. «Если честно, работает на всех» Слова наставника.

Три уровня работы в директе

Наставник разложил работу по трём уровням с авторскими названиями, чтобы их запоминали. Уровни внедряются по очереди: сначала первый, он самый быстрый, потом второй, потом продажи. Перескакивать сразу на продажи без первых двух нет смысла: продавать будет некому.

Уровень 1. «Друзья навеки»: 100 % развёрнутых ответов

«Друзья навеки» это директ как инструмент общения, лояльности и усиления прогрева. Главная цель уровня: обработать 100 % входящих сообщений развёрнуто. Обработка значит ответ хотя бы одним словом. Поставить «огонёк» на сообщение «Классный эфир» не считается: «это не работа».

Что входит в уровень:

1. 1
   Отвечать на все вопросы в директе

   Каждый вопрос получает ответ, а не лайк.
2. 2
   Задавать вопросы в сторис с призывом ответить в директ

   «Как вам моё платье? Напишите» и всем ответить. Чем чаще человек вам пишет, тем выше вы в его ленте сторис.
3. 3
   Отвечать на реакции на сторис

   Поблагодарить или задать вопрос по контексту.
4. 4
   Запрашивать обратную связь после эфира и вебинара

   Просьба написать впечатления в директ запускает новые диалоги.
5. 5
   Собирать скрины отзывов, вопросов и возражений

   Для прогрева и продаж. Складывать в один закрытый канал с рубриками.
6. 6
   Встречать голосовым на кодовое слово

   Когда человек пишет кодовое слово за лид-магнит, ему приходит голосовое эксперта.
7. 7
   Вести отчётность

   Это задача директ-менеджера, формат ниже в разделе про оцифровку.

Библиотека скринов. Директ-менеджер пополняет закрытый Telegram-канал «скрины эксперта» и подписывает категорию: ажиотаж, вопросы, боли и возражения, кейсы. Сценарист и эксперт заходят в один канал и листают его, а не ищут диалоги. «Один раз сделайте и не парьтесь».

Проблема «молчащих людей в директе» возникает как раз потому, что на сообщения ставят лайки вместо ответа. Правильно сделанную работу директ-менеджера снаружи «на 99 % невозможно отличить» от ответов самого эксперта.

Уровень 2. «Отель 5 звёзд»: каждого на следующий этап

На уровне «Отель 5 звёзд» каждого, кто написал, переводят на следующий этап воронки. Название про сервис: заботимся, чтобы человек ничего не пропустил. Для этого уровня директ-менеджер нужен обязательно.

Уровень 3. «Зыбучие пески»: продажи в директе

«Зыбучие пески» это продажи: «если люди зашли к вам в директ, им уже сложно оттуда выйти». Уровень делается в двух форматах light и hard. Light переводит на следующий этап текущих подписчиков, hard работает с только что подписавшейся, «ледяной» аудиторией. Их можно совмещать. Продажи в директе наставник считает лучшей прямой альтернативой холодным воронкам: и продаём, и укрепляем лояльность.

Три способа продавать в директе

Все связки продаж собираются из трёх способов. Каждый эксперт в процессе поймёт, какой ему ближе, и оцифрует его.

1. 1
   Вывод на личный созвон

   Самый эффективный и самый трудозатратный способ: «продаём своё время». Директ-менеджер открывает диалог: «Какой у тебя запрос, какая ситуация? Можем созвониться». Если бы все 3 000 анкет наставника обрабатывались личными созвонами, денег было бы «в 2-3, может, 4 раза больше», хотя физически это невозможно. Хотите +500 тыс. или 1 млн ₽ в неделю: директ-менеджер через диалоги выводит на вас 2-3 человек в день, вы продаёте.
2. 2
   Продажа в переписке

   Никуда не выводим и никому не передаём. Смысл есть, только если подключены голосовые: текст «вот такой тариф» работает слабо, текст и хотя бы одно голосовое эксперта по имени различаются по конверсии «в пять раз» Слова наставника. Директ-менеджер ведёт начало переписки, утром приносит эксперту «20 ссылок, кому нужно голосовое»: 20 голосовых по 15 секунд это около 10 минут.
3. 3
   Передача номера в отдел продаж

   Самый оцифрованный и наименее трудозатратный способ, полностью делегируется и масштабируется. У директ-менеджера есть регламент и план, например «10 человек из директа в неделю передать в ОП». Это регулярная выручка при любом контенте. При прочих равных конверсия ниже, чем у переписки с голосовым.

Главный процесс: анкета и квалификация 1-10

В любом тёплом запуске есть воронка анкеты предзаписи, а если её нет, её добавляют. Наставник называет её «самым понятным, самым оцифрованным» процессом директа. С анкетами работают тремя способами: только прогрев, только продажи или прогрев и продажи вместе.

Квалификатор в анкете

В анкете нужен квалификатор готовности к покупке. Самый простой вопрос: «Насколько вы потенциально готовы к покупке или брони, от 1 до 10?». У наставника был и вариант «сырой, средний, горячий».

Алгоритм по анкете

1. 1
   Собрали анкету

   С квалификатором 1-10 и полем Instagram или Telegram.
2. 2
   Сделали касание

   «Я посмотрел твою анкету» и точечный ответ или вопрос по ней. Желательно в первые часы.
3. 3
   Открыли диалог

   Человек ответил: дальше разговор о его запросе.
4. 4
   Предложили ранний оффер

   В переписке с голосовым, лично на созвоне или передали номер в отдел продаж с объяснением ценности звонка.
5. 5
   Продажа и сопровождение

   «Команда не может с тобой связаться», «Как прошёл созвон?», напоминание тем, кто обещал подумать.

Пример ежедневной аналитики по 100 анкетам

Директ-менеджер каждый день отчитывается о действиях по всем анкетам. Цифры ниже наставник «взял из головы» как пример формата Пример, не норма. Из 100 анкет 30 горячих и 20 средних передали в отдел продаж, 50 холодным сделали по два касания.

Наставник подчёркивает, что даже 100 человек «это дофига»: кто-то подумает, кто-то вернётся позже, кого-то потеряют. Без оцифровки людей теряют. Общую конверсию анкеты в покупку стоит сравнивать до и после внедрения директа.

Перед звонком отдела продаж: предупредить и продать ценность звонка

Обычный звонок менеджера горячему лиду наставник называет «обезличенным и мёртвым». Из него делают «бутиковый премиум-сервис»: до звонка эксперт пишет человеку сам. Человек знает, что ему позвонят, и рад, что его предупредили. Это важно и потому, что вокруг «много мошенников».

Как прогревать холодных

Холодным делают цепочку из 2-5 касаний, которые «утепляют». Сколько касаний, зависит от того, когда вы хотите продавать: через неделю хватит двух, через месяц можно до пяти. Подход: «не тревожить и не выжигать, а обратить персональное внимание, провести по воронке, сделать 2-3 касания и только потом продавать».

Цикл от холодного в анкете до момента, когда можно продавать, у наставника самый эффективный около месяца, это высокий чек. У других проектов 2-3 недели, «точно меньше месяца». Действия подбирают под нишу: медитация, интервью, «хоть мемасы кидайте». Главное, чтобы процесс был и был передан директ-менеджеру.

В эфире вопрос-ответ 19.06 наставник объяснил то же на шкале: если квалифицированный лид прогрет «меньше чем на пять», нужно «чуть больше прелюдий». Скинуть материал, спросить, посмотрела ли, задать ещё вопрос, лично прислать анкету. Так человека переводят «из четвёрочки в пятёрочку, из пятёрочки в шестёрочку».

Пять связок продаж в директе

Связок много, наставник показал главные. Нумерация совпадает в обеих лекциях. Каждая связка ниже собрана из трёх способов продаж.

Связка 1. Анкета, прогрев касаниями, сильный отдел продаж

«Связка, в которую верю» на этот и следующий год. Получаем анкеты, хорошо прогреваем касаниями внутри директа, горячих отдаём сильному отделу продаж или диагностам. Про них отдельные страницы этого шага.

Пример со скрина: человек пишет «Анкету заполнял, в планах есть, но будет зависеть от срока программы». Эксперт продаёт идею созвона: «Давай сделаем созвон с моими экспертами, которые и пользу дадут, и расскажут». На третьем уровне директ это «нить» по каждому человеку, а не «ответили и забыли». Если человек оставил заказ или обещал что-то сделать и не сделал, ему напоминают 1-2 раза.

Связка 2. Промежуточная генерация лидов и продажа

Сначала создаём повод написать, потом продаём в диалоге. «Любой call-to-action на эфире: плюс деньги». На разборах наставник давал призыв писать слово «бронь». Человек пишет, ему задают вопрос «Какие у тебя результаты?», он рассказывает, становится понятно, что сказать про продукт, и ему отправляют голосовое с оффером на бронь.

Пример наставника: летний эфир, где он ничего не продавал. «Ребята, у меня будет новый поток когда-нибудь. Кто хочет, напишите мне „+“». Написали 10 человек. Он понимает, что человек горячий, а поток «непонятно когда», и может собрать под него мини-группу на 5-10 человеки продать сейчас, или продать младший тариф «Зритель». Работает и любой нецелевой вопрос: «<имя>, дорогая, ответили на вопрос. А ты вообще планируешь ко мне на продукт? Хочешь, я тебе дам оффер?». По словам наставника, «большинство скажут да».

Связка 3. Диалоги с целевыми из базы в день X

Всё время копили таблицу целевых. Кто-то пришёл на эфир, кто-то нет. В день X всем пишут и открывают диалог, даже если человек никуда не пошёл. Ранние офферы особенно хорошо работают на самых тёплых, «ранних сливках».

Связка 4. Призыв в сторис, касание, отдел продаж

Когда научились продавать сами, технологию передают 1-2 людям из отдела продаж или диагностов. Раз в неделю или раз в две недели призыв в сторис: «Кто хочет на консультацию, на разбор, пишите». Кого-то берёте сами, остальных переводите на команду. Каждый день выкладывать ссылку на сайт «купить» наставник считает бессмысленным, особенно на высоком чеке.

В рекордном запуске связка «Зритель» через кодовое слово вместе с вебинаром дала около 30 % общей выручки, цифра требует сверки Не проверено. Её усиление: на следующий день всем «Привет! Купил? Как дела?». Близкий приём из того же разбора: «буря в директе», 2-3 сторис на чёрном фоне с сильным оффером и призывом в директ. Наставнику писали 4-5 тыс. человек. «У кого-то напишут 3 человека, у кого-то 3 000».

Связка 5 (hard). Продажи новым подписчикам каждую неделю

Полный цикл от подписки до продажи на холодной, только что пришедшей аудитории. Сегодня подписалось 100 человек за лид-магнит, с каждым открывают диалог: «Ты подписался, привет! Ты откуда? Мне интересно» или «Как разбор? А какой у тебя результат?». Из 100 можно достать около 5 человек на созвон и 2-3 продажи. В любой аудитории есть 1-5 % супергорячих, которые «хотят купить прямо сейчас, а то остынут».

Это кейс ученицы Кейс участника. Цикл от открытия диалога до продажи обычно до недели. Остаются и «активы»: подписчиков ещё месяц или два прогревают, и они дают выручку следующего запуска.

Шаблоны сообщений по этапам

Шаблоны близко к тексту лекций. <имя> подставляйте всегда: в присылаемых наставнику переписках имя пропускают, «не ленитесь». Если в профиле вместо имени абракадабра, директолог приглашённого эксперта пишет: «Подскажите, как к вам обращаться? Я не могу понять», и симпатия сразу растёт.

Топ-4 ошибок в переписке

Этих ошибок, по словам наставника, «в прошлый раз не было»: он собрал их по перепискам участников.

Про «рыбку Дори» отдельно: против неё работают метки в директе и колонка «Воронка» в таблице учёта. По ним директ-менеджер видит, кому делать следующее касание, а кого больше не трогать.

Telegram и зеркальный аккаунт

Всё сказанное на 100 % переносится в Telegram: у половины проектов, которые внедряют систему, Instagram нет вообще. Большая школа по инвестициям без Instagram внедрила все процессы директа в Telegram, и это «сильно повлияло на выручку» Слова наставника.

1. 1
   Завести зеркальный аккаунт

   Зеркальный аккаунт: второй аккаунт под именем эксперта, но не личный. В нём сидят директ-менеджеры, туда ведут всех людей.
2. 2
   Обозначить его в канале

   В постах, сторис канала, закрепе и описании, чтобы люди не думали, что пишут мошенники.
3. 3
   Регулярно давать причину написать

   «Кто хочет получить таблицу-конструктор, напишите мне в личный аккаунт», «если что-то не пришло, напишите, я скину». Плюс Барни 2.0 в сторис канала.
4. 4
   С написавшими работать как в директе

   Открыть диалог, перевести на этап, продать. Как минимум собрать базу в Telegram.
5. 5
   Касание по анкетам обязательно

   Если в анкете указан Telegram, писать с этого аккаунта: имя плюс голосовое из «Избранного».

Комментарии в канале решают сами: на больших каналах их обычно закрывают и дают личный аккаунт, на небольшом можно оставить ради вовлечения. Отдельный директ-менеджер на Telegram не обязателен, один справится с обеими площадками, если позволяет нагрузка. У участницы менеджер с зеркального аккаунта писала бывшим клиентам и звала на наставничество с высоким чеком: +1 млн ₽ в кассу Кейс участника.

Лимиты и безопасность

Риск блокировки есть только на исходящих сообщениях людям, с которыми не было диалога. Если человек написал сам, «лимитов либо нет, либо они очень большие»: наставник писал до 6 000 сообщений в день, после постов было 9 000 за день, и все получили голосовое. Риск бана есть всегда, даже если ничего не делать, наставник оценивает его примерно в 1 %. Цифры ниже из практики, правила площадок меняются На дату записи.

Доступ директ-менеджеру наставник даёт напрямую к аккаунту, особенно на старте, пока выстраивается процесс: «всё, что через CRM-ки, не так удобно и не так эффективно». Через CRM удобнее, когда директ-менеджеров уже 2-10 и подключаются продажники. Случаев, чтобы с доступом что-то случилось, наставник не знает, но допускает около 1 % риска. Защита: договор и NDA. Личные переписки с подругами раскладывают по папкам.

Оцифровка директа и ручная CRM

Результат продаж в директе сильно повышает учёт. Для начала хватает таблицы директ-менеджера: «если у вас три калеки, делайте табличку, эффективность такая же». CRM нужна обычно при 500-1 000 лидах и выстроенных процессах. Для тегов этапов подходят Umnico и amoCRM: в Umnico можно разобраться самим, amoCRM «точно спец настраивал» и «не внедряется за три дня» На дату записи.

Таблица «Оцифровка директ»

Ручная CRM: лист «Отчётность»

Колонки: имя, ссылка на Instagram, статус, комментарий, следующий этап, дополнительный комментарий. В колонке «Следующий этап» всегда дата и действие: это и есть механика дополнительных касаний и дожима. Второй лист «Целевые»: имя, ссылка, комментарий.

Ежедневный отчёт директ-менеджера

Отчёт нужен для дисциплины и для аналитики: эксперт сам не знает, сколько ему пишут. Если в какой-то день написали сильно больше, смотрят, какая сторис или призыв «зашли», и повторяют это в следующем прогреве. Базовый шаблон: охват первой сторис дня, охват последней сторис дня, всего диалогов за день. К нему добавляют метрики периода: анкеты, ответы «+» на сторис, номера, переданные в ОП, новые подписчики, добавленные в БД.

План наставника на развитие: сквозная карточка человека в CRM от кодового слова до покупки. Тогда видны сегменты, например «100 человек прошли созвон и не купили», и их одним сообщением зовут на эфир, где закрываются возражения. Это «хард-уровень», на старте хватит Excel.

Директ-менеджер: задачи, график, оплата, отчёт

«Очень простая и эффективная роль, самая окупаемая». По оценке наставника, директ-менеджер окупает себя примерно за первые пять дней. Профессии в нормальном виде нет, готовых кадров мало: брать любого адекватного человека, свою помощницу, ассистента или нового, «кто нормально соображает». Процессы даёте вы.

Даже если вам пишут пять сообщений в день, директ-менеджер нужен: «есть процесс, а есть ваше настроение». Качественное общение в директе занимает от 10 минут до 2-3 часов в день. Аргумент «я сама отвечаю в директе» наставник не принимает: директ-менеджер нужен, чтобы разгрузить эксперта.

Директологи: схема с оплатой за диалог

Приглашённый эксперт по органике и директу в двух эфирах вопрос-ответ рассказала, как устроена работа директологов в её школе Приглашённый спикер. Их двое, у каждого своя роль: первый открывает диалоги, второй их закрывает.

1. 1
   Описать функционал и дать базу скриптов

   Директолог работает по инструкции. Непонятные вопросы несут в «отдел директа», где сидит эксперт или старший.
2. 2
   Не заставлять продавать

   «Вы сожрёте этих несчастных директологов». Они работают на прогреве и охватах, заинтересованного лида передают менеджеру.
3. 3
   Ограничить время

   Не больше 4 часов в день: работа механическая. 100 диалогов это минимум 2 часа.
4. 4
   Ежедневный отчёт-таблица

   Как только диалогов становится меньше нормы, сразу видно, что что-то не так.
5. 5
   Договор обязателен

   «Грохнут аккаунт на полмиллиона подписчиков, что будете делать?». Чтобы найти одного хорошего директолога, через себя пропускают около 30.

Лучше всего работают знакомые, взрослые родственницы, люди с основной работой, которым нужно ещё 30-70 тыс. в месяц. Ещё вариант: «одолжить» сильного директолога у коллеги, он поработает у вас, обучит вашего человека и уйдёт. Норму конверсии эксперт вычислила сама: написала 100 сообщений и посмотрела на реакцию.

«Чем больше точек касания и чем меньше ботов, тем выше конверсия продаж»

эксперт по директу

Пример: директ на низком чеке за два часа

Наставник оценил это как реализацию директа «на 2 из 10». С нуля до двух уже сильный эффект, и на маленьком чеке систему можно внедрить «на коленке за два часа». Ещё пример из лекции базы знаний: участница прошлого потока сделала больше 1,6 млн ₽ через директ при охватах около 45 Кейс участника.

Домашнее задание

В основной лекции домашка из двух процессов: внедрить директ-менеджера и уровень «Друзья навеки» (100 % ответов и отчётность), и прописать план работы по анкетам в новом запуске. В лекции базы знаний к ним добавлены ещё два задания: сделать 5 продаж через директ любым из трёх способов и описать 3 процесса, которые вы внедрите дальше. Если по директу больше ничего не сделать, минимум: всем отвечать и усилить воронку анкеты.