Реклама у блогеров

Что такое закупка рекламы

Модуль ведёт приглашённая команда закупщиков рекламы: руководитель с десятью годами работы с блогерами и пять закупщиц, у каждой от 30 до 50+ млн ₽ открученного бюджета. Приглашённый спикер Их главная мысль: закупка это не покупка подписчиков и не аутсорс по схеме «отдал деньги, получил продажи». Это бизнес-процесс из пяти этапов, где закупщик отвечает за внешнее: подачу, подбор и проверку блогеров, завод людей в воронку. Продажи остаются на эксперте.

«Закупщик не продаёт ваши продукты, он механизм.»

команда закупщиков

Главная потеря денег случается не при выборе блогеров, а на входе в воронку. На слайде команды это сформулировано так: на вводе трафика в воронку «сливается 85 % бюджетов». Холодный человек приходит, а его никто не встречает. Поэтому порядок жёсткий: сначала ЦА, продукт, лид-магнит и воронка, потом тест, и только когда тест окупается, бюджет растёт.

Закупать рекламу можно четырьмя способами. Команда честно говорит, что первый почти никогда не срабатывает.

Ведущая модуля предупреждает: не пытайтесь стать профессионалом закупки, люди занимаются этим по семь лет. Задача предпринимателя понимать процесс верхнеуровнево, чтобы контролировать закупщика. Во второй записи разборов это же говорят про ассистента: можно и без закупщика, но тогда проверку блогеров на ЦА, накрутку и подачи вы делаете сами, а на это нужно время. Приглашённый спикер

Дорожная карта закупки: пять этапов

Клиенты видят закупку как «дали денег, привели аудиторию». На деле это работа до финального подсчёта результатов, и сама покупка рекламы стоит только четвёртым этапом.

Этап 1. Что закупщик должен узнать о вас

1. Итоговую цель привлечения: запуск, продажа товара, медийность, охваты и актив в блоге.
2. Монетизацию: «вы вложили деньги в рекламу, что конкретно вы с этого получите?»
3. Кто ЦА и кто активный покупатель: анкеты, опросы, кастдевы.
4. Продукт: что продаёте, для кого, за какой чек.
5. Воронку для нового трафика: весь путь от первого касания до покупки, прогрев, продажи и дожимы на холодной аудитории.
6. Конверсии по этапам на холодных. Нормы зависят от ниши: в перегретой нише доходимость до автовебинара невысокая, и закупщики считают это нормой.
7. Бюджет.

Холодный трафик это люди, которые в 99 % случаев вас не знают. Они ведут себя иначе, чем текущие подписчики. Если вы раньше не продавали холодным, для вас это тоже тест.

Этап 2. Подготовка до первого рубля

1. 1
   Знать свою ЦА

   Сегментировать, если есть сегменты. Нет сегментов, «рожать не нужно», хватит одного активного портрета.
2. 2
   Подготовить материалы воронки

   Лид-магнит, который греет к основному продукту, трипвайеры, другие заходы. «Мы работаем с готовым материалом».
3. 3
   Собрать воронку и посадочные

   «Задача закупщика только завести людей в воронку, туда, где готова лужайка».
4. 4
   Упаковать блог под холодных

   Шесть точек входа, встречающий контент. Подробно в разделе о воронке ниже.
5. 5
   Заполнить бриф

   Бриф команды из двух частей, 33 вопроса. Открывается ниже в разделе о подаче.

Кто такой закупщик и за что он отвечает

Зоны ответственности команда разносит отдельным документом. Если их не согласовать до старта, собственник ждёт от закупщика продаж, а закупщик ждёт от собственника воронку, и обе стороны недовольны.

Как нанять закупщика

Три категории оплаты

«Вы платите за ответственность, которую передаёте, и за принятие решений». Чем больше вы делегируете, тем опытнее должен быть закупщик. Приглашённый спикер

Оклад нужен не как страховка, а как оплата менеджмента: бриф, изучение ЦА, контроль выходов. Без оклада бывает так: клиент заявил полмиллиона, дал 50 тыс., и закупщик вместо расчётных 65 тыс. заработал 5 тыс. Рекламную подачу часто оплачивают отдельно: она ваша интеллектуальная собственность. Цена от 1-3 тыс. до 100 тыс. ₽, в среднем 5-15 тыс. в речи и 5-25 тыс. на слайде. Не проверено Платная подача ещё и отсекает лишние идеи: вместо двадцати гипотез тестируют три.

Десять критериев выбора

1. Кейсы с посчитанной окупаемостью. Нет расчёта, значит, «человек об этом даже не думает».
2. Кейс не фейковый: когда осталось 2-3 кандидата, написать бывшему клиенту и спросить отзыв.
3. Был ли у него доступ к заказам и дашбордам заказчика: тогда он думает дальше выхода рекламы.
4. Опыт в похожих нишах, свои базы блогеров. Опасение «закупал конкурентам» снимается сроками: грамотный закупщик разводит клиентов примерно на полтора месяца.
5. Опыт от года, если он будет сам выбирать блогеров. Режим «сам даю подборки, вы выбираете» команда не рекомендует: тормозит работу.
6. Почему он хочет работать именно с вами. Берёт проект только ради денег, не берите: профессия на личном общении, до 50 диалогов в день.
7. Понимание работы рынка.
8. Состоит ли в закрытых чатах закупщиков: там он ищет блогеров.
9. Сколько открутил всего: «1 млн и 40 млн большая разница».
10. Сколько в среднем работает с одним проектом. Три клиента по 1-2 года говорят о скрупулёзности.

Путь найма

1. 1
   Заполнить вакансию и бриф

   Один раз, по шаблону ниже. Без вакансии вам напишут 40 закупщиков, и разбирать их придётся полгода.
2. 2
   Разослать лично

   Базы и таблицы закупщиков, закрытые чаты, HeadHunter, сообщества-биржи рекламы, конкуренты, которые учат закупщиков.
3. 3
   Собеседование в Zoom

   Рассказать воронку и задать вопросы из блока ниже.
4. 4
   Договор

   Закупщик сам должен предложить договор. В кейс идёт только то, что вы утвердили.
5. 5
   Тест 100 тыс. ₽, до 150-200 тыс.

   Только когда «шестерёнки поехали», бюджет растёт.

Бюджет и тест

Ориентир команды на первый тест 100-150 тыс. ₽ в зависимости от ниши, и никогда больше 150-200 тыс. Цены растут: подписчиков по 5-10 ₽ больше не будет. Почему мало денег не работает: если прийти с 50 тыс. и посчитать до продаж, каждый этап срезает конверсию, до покупки доходят единицы, и человек решает, что закупка не работает. Приглашённый спикер

Есть исключения, где 100-150 тыс. мало:

• сложные коллаборации;
• срочные закупки, например «за 5 дней на 150 тыс. под продающий вебинар»: на тесты физически нет времени;
• экспертная аудитория, «наставники наставников»: самая дорогая, на 100-150 тыс. «если повезёт, три рекламы».

Если бюджет всего 30 тыс., команда советует лучше не тестировать. Если очень надо, максимум пять самых недорогих реклам, чтобы проверить кликабельность подачи и посмотреть, как блогер присылает статистику. 15 тыс. это одна-две рекламы.

Как устроен тест и масштаб

1. 1
   Стратегия под цель и бюджет

   Бюджет делят на тест и основную закупку. 300-400 тыс. сразу без теста это «большой слив».
2. 2
   Подача под каждую гипотезу

   Два сегмента, две подачи, два тестовых бюджета. Две подачи на тест закупщики называют «золотым стандартом».
3. 3
   Недорогие тесты

   В широкой нише на 70 тыс. можно купить 10-12 реклам.
4. 4
   Замер

   Цена клика, подписчика, перехода, регистрации: как человек проходит воронку.
5. 5
   Лучшая связка на основной бюджет

   Дальше покупают рекламу дороже: не за 5-7 тыс., а за 15, 30, 40, 100 тыс.
6. 6
   Каждая следующая закупка так же

   Часть на новые заходы, остальное на основное. Одна связка на больших бюджетах выгорает.

В разборах звучат более точные цифры. На одну гипотезу нужно пять-десять тестов; сейчас одна тестовая подача стоит 6-8 тыс. ₽, год назад 5-6 тыс. Подачу меняют внутри теста по данным первых одного-двух выходов. Для экспертной аудитории реклама дороже, 15-20 тыс. за выход. При плане больше 700 тыс. в месяц такой тест нерелевантен: на тест берут 20 % основного бюджета и сразу идут к блогерам того уровня, у которых будут покупать. Приглашённый спикер

Окупаемость считают на горизонте цикла сделки. Участница вложила 500 тыс. в Instagram и окупилась через два месяца. У наставников, по наблюдению специалиста, из десяти кейсов у половины цикл сделки от шести месяцев. Если вложили 15 тыс. и достали 200, сначала проверьте, кто купил: холодные с рекламы или свои, кто в блоге 2-4 месяца. «Окупились в ноль» тоже результат: остальные люди остаются в базе, а вы купили опыт.

Рекламная подача

Подача это полностью прописанный сценарий рекламы на основе болей, возражений и потребностей ЦА: о чём расскажет блогер, за что зацепится зритель, чтобы перейти, подписаться и зарегистрироваться. На решение подписаться у человека 3-5 секунд. Подача отвечает на вопросы: почему нужен именно этот эксперт, почему подписаться на вас, почему взять ваш бесплатник, почему купить ваш курс.

Прежде чем писать, решите, что вы продаёте в рекламе. Под каждую цель своя подача.

Из чего состоит подача на 4-5 сторис

Подводка бывает рассуждением, тестом, опросом, рубрикой «вопрос-ответ» или личной историей. Она может выйти в рекламный день, за день или греть неделю. Рекомендация несёт тезисы об эксперте и вшитый лид-магнит. Вставки меняют картинку: макет, скрин, ответ в директ, чаще всего репост рилс эксперта. Можно закупать и только репосты рилс, но внутри рилс обязательно должна быть воронка.

Правила подачи

Последний пункт команда подкрепляет цифрами. Если подача рассказывает о пользе блога, а гайд упоминает в конце, разрыв огромный: подписалась тысяча, в воронку зашла сотня. Норма, когда вся подача продаёт воронку, 40-50 % подписавшихся заходят во вход. У блогера с суперлояльной аудиторией около 80 %.

ТЗ блогеру

Подачу удобнее всего передавать в Telegram, это называют техническим заданием. Кроме текста подачи в нём прописывают чёткие действия: «люди взрослые, должны понимать», но многие снимают некачественно, поэтому писать нужно всё.

1. 1
   Время выхода и эксклюзивность

   Если важно, что вы единственные в рекламе в этот день.
2. 2
   Разбивка по сторис

   «Первая история: вы должны сказать то-то, написать на сторис то-то», и так по каждой.
3. 3
   Жирным то, что говорить дословно

   Остальное блогер адаптирует под себя. Подводку он может сделать по-своему, и это надо сказать прямо.
4. 4
   Скрины-образцы оформления

   Какое слово выделить, чтобы бросалось в глаза. Без образца текст вставят фоном.
5. 5
   Техника съёмки

   Без шумов, чистая камера, хорошая картинка, не сплошная голова, шрифт.
6. 6
   Путь в бота показать по шагам

   Кодовое слово, бот, что ввести, что придёт. Людям нужна подробная навигация.
7. 7
   Прислать рекламу на согласование

   Попросить переснять можно, но требовать «абсолютно другое», чего не было в ТЗ, некорректно.

Для блогеров, которые раньше не брали рекламу, во второй записи разборов советуют давать схему вместо готового текста: несколько вариантов подводки под разные ситуации аудитории и общие тезисы про эксперта. Пример из недвижимости: подводки «для семейных пар на съёмной квартире», «для тех, кто живёт в своей, но хочет расширяться», «для тех, кто хочет под инвестиции». Для репоста рилс в ТЗ дают прямую ссылку и тезисы, которые продублировать текстом.

Четыре разобранных примера подач. Переключайте вкладки.

Формула рекламы наставника

Сам наставник честно говорит: «Я не супер креативный, не хочу баттлов»; придумывать отдельную историю под каждого блогера он не стал. Ему нужно было потратить 24 млн и повысить вероятность результата. Решение: заранее выписать скучные тезисы и вставлять их в каждую интеграцию.

• Скучные тезисы. Запуск на 200 млн на охватах 6 000, масштабирование с нуля, топ-1 % GetCourse, работа с топами, «не веду блог, не блогер». «Под конец меня от этого призыва тошнило, но он тупо работает». «Большинство моих реклам вообще были скучные. Это важно».
• Оживление. Живой контекст блогера в начале крупной интеграции. Для медицины: у блогеров с женской аудиторией есть дети, «ребёнок болел три месяца назад», и дальше переход к эксперту. Для подбора машин: блогер вспоминает свою первую машину.
• Экспертный перевод. Причина прямо сейчас перейти в ваши сторис: «три фишки, которые помогли мне, он рассказывает у себя».
• Закольцовка. В сторис одна фишка, «ещё две у меня в Telegram», оттуда в бота. Плюс ретаргет TG Ads на канал блогера в день выхода и неделю после: часть людей видела вас, но не подписалась.

«90 % из вас смогут применить эту формулу». Слова наставника Для разных уровней блогеров действует ещё одно правило из разборов: заход «недавно у меня случился кризис» работает у лидера мнений, а у небольшого блогера с рекламой через день из первой же сторис читается как реклама. Чужую подачу, даже подачу наставника, не копируют, а адаптируют.

Ввод в воронку: где теряются 85 % бюджета

Главное правило связки: на всех этапах от рекламы у блогера до входа в вашу воронку одна логическая цепочка и одни смыслы. «Если в рекламе вы говорите про апельсины, то в блоге должны быть апельсиновые деревья». Так команда окупает рекламу продуктов с чеком 150 тыс. в 4-6 раз в моменте, почти день в день. Приглашённый спикер

1. 1
   Шапка и ссылка

   Переупакуйте шапку под подачу. В закрытом аккаунте это единственная точка касания. Пример нестыковки: 5 000 кликов на аккаунт, 100 подписок.
2. 2
   Аватар

   Качественное понятное фото, без «цветочков» и странных картинок.
3. 3
   Сторис в день рекламы

   Знакомство и общение. При большом трафике за 1-2 дня продумать встречающий контент.
4. 4
   Хайлайты

   Кто вы, продукт, отзывы, кейсы, вход. Важные в первых 5-6, видных без прокрутки. Если в подаче метод, хайлайт с ним стоит первым.
5. 5
   Лента и закреп

   Закреплённые посты и рилс: о вас, польза, кейс, вход в воронку в начале.
6. 6
   Одна воронка

   Ошибка: у клиента 2-3 воронки, реклама про одно, а в блоге несколько. Перед рекламой упаковку правят под одну.

Это и есть шесть точек входа. Вести с рекламы можно на хайлайт с методом, в директ по кодовому слову (используют чаще всего), на рилс или пост со входом в воронку, на регистрацию на вебинар, в Telegram-канал или бота. Если эксперт не хочет вести блог, воронку строят через бота и ведут прямо туда.

Встречающий контент решает, останутся ли люди. Его продолжение для больших притоков, сценарий «соблазнить за 3 дня», разобран на странице о продвижении.

Форматы рекламы

Формат выбирают под задачу: дешёвый охват, тёплая аудитория или продажа дорогого продукта. Под каждый формат пишется своя подача, иногда под каждого блогера.

Цены 2024

На дату записи Все цены ниже на дату записи, 2024 год. Команда предупреждает, что через 2-3 месяца блогеры могут выкатить новый прайс. Цену рекламы считают в рублях за один охват: «1 к 1» это 1 ₽ за охват.

Как читать эту таблицу, со слов маркетолога команды:

• Цены верны при покупке у блогеров с охватом примерно по 2-3 ₽. У экспертов, где охват стоит в 10-20 раз дороже, в эту вилку не влезть.
• Это цена за подписчика, а не за вход в воронку. Актуальна, если ведёте прямо в бота или на подписку.
• Если путь «подписка, потом запрос в директ», цену умножают на 2, в худшем случае на 3: в директ пишут примерно 30-40 % подписавшихся.
• Если подача составлена на подписку, а не на воронку, в директ пишут около 10 %.

Конверсии холодного трафика по пути

Со слайда команды: каждый шаг срезает часть людей. Расчёт ниже собран из середин диапазонов как пример: 100 тыс. ₽ при цене регистрации 150 ₽. Пояснение учебника

При чеке 30 тыс. ₽ те же 13 продаж дают окупаемость около ×4. Подставьте свои цифры: калькулятор считает от цели по выручке назад к бюджету.

Как делить бюджет

В разборах команда раз за разом приходит к одной схеме: бюджет делится на постоянную базовую закупку на широкую аудиторию и точечные коллаборации у блогеров с совпадающими ценностями и платёжеспособной аудиторией. Первая растит охваты и базу, вторая быстро продаёт дорогое.

Почему для дорогого продукта долю коллабораций поднимают до 70 %: дорогая аудитория меньше реагирует на стандартные подачи, ей нужна креативная и «большая» реклама. При этом аудитория уже устала от личных встреч вида «он мне сделал консультацию», поэтому в коллаборации добавляют развлечение: игру, телешоу, механики баттла. Известный продюсер говорил, что до покупки продукта за 300 тыс. сейчас нужно 8-10 касаний. Приглашённый спикер

Как выбрать блогера

Против баннерной слепоты работают личные касания: встреча, разбор блогера в кадре, его личная история, подводка перед репостом. «Все понимают, что это реклама, вопрос в том, насколько она индивидуализирована». Хороший приём: сначала купить у блогера обычную рекламу, через время вернуться к нему со встречей.

Уровень блогера должен совпадать с уровнем лид-магнита и продукта. Лид-магнит «как мы сделали 22 млн» у лайф-блогеров с охватом 5 000 провалился: их аудитории эта цифра «как до Луны», она пугает. С такой цифрой идут к лидерам мнений, у которых в аудитории эксперты с запусками на 5-10 млн.

Репост поста как тест

Частая ошибка по словам наставника: «идут к чуваку, покупают рекламу за 3-7 млн, потом недели молитвы на ночь, чтобы зашло». Его решение: репост поста с понятной воронкой стоит 10-20 % полной интеграции. Пример: интеграция у крупного блогера 1,5 млн, репост 150-200 тыс. «Окупаемость репоста иногда гораздо выше, чем полной интеграции за большие деньги». Репост поста работает так же, как репост рилс.

1. 1
   Выбрать блогера

   Например, у которого хотите купить рекламу за 1 млн.
2. 2
   Купить у него репост поста

   Примерно за 100 тыс. Пост с лид-магнитом и метками.
3. 3
   Нет результата

   «Какая вероятность, что будет за миллион?» Не покупать.
4. 4
   Зашло

   Покупать полную рекламу у этого блогера, уже не боясь окупаемости.

Подача обычно простая: «обязательно почитайте, это вау». Иногда лучше чистый репост: если взять у десяти блогеров, видно, от кого пришло. В рекорде пост-инфоповод «Разбор запуска на 200 млн» репостнули около 700 раз, и, по оценке наставника, это дало результат примерно как вся последующая платная реклама на 15 млн. Минус одного дня: не отследить, от кого пришло больше; ему был важен эффект «ты что, весь Instagram купил?».

Ошибки закупки

Кейсы

Ситуация и решение из разборов