Продукт и линейка

Зачем продукт стоит до трафика

В порядке работы наставника продукт идёт сразу после стратегии: «какой нужен продукт, один или продуктовая линейка?» Он признаёт, что 90 % рынка считает этот пункт скучным, «но если он не проработан, масштабирование не получится» Слова наставника. Логика простая. Трафик и прогрев приводят людей, воронка их продаёт, а продукт решает, вернутся ли они за следующей ступенью, доплатят ли рассрочку и приведут ли знакомых. Поэтому наставник называет продукт последним элементом воронки.

Свой продукт он не хвалит словами, а показывает цифрами. Это хороший образец того, что мерить у себя:

Цифры Слова наставника из презентации программы и разбора лид-магнита наставника. В более поздней записи про рекордный запуск звучит «30 % выручки продукта по рекомендациям»; в разборе лид-магнита 29 % названы «примерно 70 млн», хотя 29 % от 200 млн это 58 млн Не проверено. Порядок величин одинаковый, точную сумму сверяйте.

Один флагман вместо пятнадцати курсов

Первое действие модуля «Продукт» наставник формулирует так: выбрать основной продукт, флагман, и убрать лишнее: «не 15 курсов и каждый день гениальная идея» Слова наставника. Он сам публично продаёт один продукт и говорит «бью в одну точку», а о своём росте: «всё, что я делаю, это модернизирую один продукт, довожу до идеала».

На разборах он видит одну и ту же картину. В проекте личностного роста 15-20 продуктов, новые сотрудники и аудитория не понимают, чем они отличаются, и выручка за год около нуля. В кондитерской школе больше 15 программ и запуск каждый месяц без отдельного флагмана. Участница из ниши недвижимости хочет добавить лайтовый женский клуб и интенсив за 10-15 тыс. ₽ при шести окнах продаж. Ответ везде один: это расфокус.

«Не может быть 15 флагманов, это невозможно масштабировать»

наставник

Как выбрать флагман, если продуктов уже много. Порядок наставника из разбора проекта с 15-20 продуктами:

1. 1
   Выбрать один продукт, в который больше всего верите

   С самыми широкими смыслами и нормальным чеком, желательно с косвенным выходом на заработок клиента.
2. 2
   Дать ему продающее название, оффер и путь клиента

   Без этого «каждые два месяца новый продукт, новый смысл, новая воронка, а аудитория в хаосе».
3. 3
   Самому продать его руками

   Кастдевы и личные созвоны: «провела 10, продала 6». Так появляется продающая конструкция, которую потом передают команде.
4. 4
   Остальное перестроить вокруг флагмана

   Старые продукты собрать в распродажу, мастер-классы сделать входом во флагман, следующий продукт сделать второй ступенью.
5. 5
   Как понять, что получилось

   Следующий запуск флагмана больше предыдущего. Наставник называет это «самым зелёным флагом» здорового проекта.

Рентабельность: флагман должен быть в плюсе

В модуль «Продукт» наставник включает ценообразование, косты и рентабельность. Его планка высокая: «20-30, даже 40 % для меня мало», а команды по 50 человек с рентабельностью 20-30 % он «не понимает» Слова наставника. Его модель держится на минимальной команде и подрядчиках, «которым нужно просто написать».

Три правила, которые звучат в разборах:

• Флагман зашивают в бизнес-модель так, чтобы и при 10 учениках был плюс. Это совет участнику с наставничеством за 450 тыс. ₽ после шести неудачных запусков.
• Окупаемость рекламы считают по всей связке до флагмана, а не по входному продукту. Методолог: дешёвый вход работает в ноль или в минус, а результат видно на флагмане через 1,5-2 месяца Приглашённый спикер.
• Своё время тоже кост. Наставник просит не продавать «в чистом виде своё время»: VIP с ответами эксперта из команды, тариф, где ведут лучшие ученики, снижение своей нагрузки на продукте на 20-50 %. «Мне нужно, чтобы ты не умерла, а продолжала делать контент и следующий запуск был больше».

Главная метрика продукта: конверсия в кейс

Методолог, которого наставник приглашал на модуль «Продуктовая стратегия», меряет продукт не доходимостью и не NPS, а конверсией в кейс: какая доля учеников сделала заранее заданный измеримый результат и отчиталась о нём Приглашённый спикер. Две другие метрики легко накрутить.

Ориентиры по рынку из той же лекции. Все цифры называет методолог, проверить их в материалах курса нельзя:

ИКР-минимум и ИКР-максимум

Чтобы мерить конверсию в кейс, нужно ответить, что такое кейс в вашей программе. Методолог говорит, что большинство собственников не могут: отвечают «разных, чтобы люди были богатыми» или, наоборот, прописывают 10-20 пунктов, которые «сможет сделать только супергерой». Её инструмент: ИКР, измеримый конечный результат, «диплом» программы на двух уровнях Приглашённый спикер.

Примеры ИКР из лекций методолога по нишам:

Как прописать ИКР за один вечер. Алгоритм методолога, который она называет «быстрым решением»:

1. 1
   Записать один «диплом» на двух уровнях

   ИКР-минимум и ИКР-максимум. Проверить старые образовательные цели: сколько их, в одном ли они направлении, есть ли план для очень загруженных.
2. 2
   Сказать о них ученикам на старте

   Цели ученика формировать из целей продукта: «я могу научить тебя вот этому». Иначе люди пишут цели из сиюминутных желаний.
3. 3
   Поставить отчётное мероприятие

   Защиту ИКР-минимума минимум за две недели до конца, чтобы отстающие без стресса попали во второе окно защиты.
4. 4
   Декомпозировать программу от ИКР

   Оставить уроки, без которых минимум не сделать. Остальное вынести в доп. библиотеку или открыть позже.

Ранний дедлайн даёт ещё и «ранних звёзд»: часть людей мобилизуется, хочет быть первыми, быстрее выходит в результат и вдохновляет «позднее большинство». К выпускному кейсы уже есть, люди «выпускаются не неудачниками».

Как довести ученика до результата

Продукт конкурирует с другими школами и ещё с личной жизнью ученика, его хобби и привычками. Методолог перечисляет приёмы, которые держат человека в продукте. Ниже они собраны в один путь.

Маленькая победа каждую неделю

Истинный источник мотивации, по словам методолога, не геймификация и не поддержка кураторов, а ситуация успеха: «я попадаю в обучение, и я молодец». Обучение строят так, чтобы ученик запланированно получал маленькую победу каждую неделю, а где-то и большую Приглашённый спикер.

Она объясняет это «механикой казино» и просит взять только механику: ранний выигрыш в первые минуты иррационально долго держит человека в игре. Отсюда вывод для длинных дешёвых продуктов. Продукт на 6 месяцев за 38 тыс. ₽ (меньше 10 тыс. в месяц) собирает людей в тяжёлых обстоятельствах, им нужен обезбол, формат до месяца. Решение: выделить месячную ступень «Прорыв» с быстрой победой, а за ней «Устойчивый результат» на 3-5 месяцев. Во вторую ступень люди заходят на мотивации от первой.

У наставника та же идея называется эффектом спринта: продавать понятный результат первых 1-3 недель. Его продукт начинается со спринта денежных действий и «обезболивания, если что-то болит» Слова наставника.

Задания двух уровней

Опытному участнику базовый урок скучен, и это причина слива. Технически: под уроком два задания, первого и второго уровня. Так работают и с «малышами», и с «топами». Задания со звёздочкой и персональное ведение иногда выносят в отдельный старший тариф.

Два двигателя: лекции и работа в группе

Методолог делит обучение на вертикаль (эксперт передаёт знания в лекции) и горизонталь (разборы, хакатоны, мастерские, мастермайнды, база знаний, которую собирает сам поток). Большинство рынка работает только в вертикали. Горизонталь снимает сопротивление: человек «сделал своё собственное открытие про свою систему», и у него появляется энергия внедрять Приглашённый спикер.

Катализаторы, ингибиторы и тропинки возврата

Без тропинки выпавший ученик, скорее всего, не вернётся: попросится на следующий поток, попросит возврат или начнёт хейтить. Число тропинок зависит от объёма программы, универсального решения методолог не даёт.

Ретроспективы и рассрочки

Ретроспектива пришла из Agile: куратор разбирает с учеником зелёную зону побед и красную зону того, что доделать. В месячном продукте хватает одной, в продукте длиннее четырёх недель нужны две Приглашённый спикер.

Методолог связывает это с деньгами. Люди хорошо платят рассрочку, когда у них есть результат: защитились, получили сертификат. Если ИКР не назначен, ученик, запустившийся на 500 тыс., думает «а мог бы на полтора миллиона», чувствует себя неудачником, не доплачивает и просит возврат. «По факту просто ошибка в программе».

Отбор на входе: кастинг

Методолог называет вторую причину сливов: лёгкий вход. Раньше в обучение «поступали» с письмом и интервью, теперь достаточно заплатить. Человек заходит на низкой мотивации, покупает и забывает или открывает, не понимает и хейтит. Без кастинга система не защищена и от потребительского экстремизма: возвратов и претензий Приглашённый спикер.

1. 1
   Уровень 1. Органичное проявление

   Эфиры, вебинары и видео, которые эксперт ведёт сам и самобытно. Вебинар, который продюсер пишет эксперту целиком «как дескриптор», методолог считает одноразовым или нерабочим. Часть людей отпишется, методолог предлагает с этим смириться.
2. 2
   Уровень 2. Анкета

   Её можно зашить в любой продукт. Для премиума от 350 тыс. ₽ она обязательна.
3. 3
   Уровень 3. Мотивационное письмо, анкета и созвон

   «Универсальное трио» для премиума: человек пишет, почему хочет в программу, заполняет анкету и проходит интервью, часто со старшим куратором.
4. 4
   Уровень 4. Кастинг через входной продукт

   Платный выездной тренинг или мастер-класс, где упражнения полезны ученикам и показывают автору, с кем он сойдётся. Любимый формат методолога, но нужен опыт.

Наставник отбирает так же. На свою программу он берёт людей «у которых вижу потенциал»: VIP и личную работу нельзя оплатить без брони и разговора, «главная задача, чтобы зашли не все, а кому реально нужно» Слова наставника. При 3 000 анкет он прямо говорит, что инфраструктура продукта не выдержит, если продать всем.

Кураторы и команда продукта

Куратор в этой модели работает не с домашками, а с кейсами. Методолог даёт быстрые решения по KPI команды Приглашённый спикер:

• Кураторам и наставникам поставить KPI на число кейсов. Кейсы обязательно валидируют, норма: группа 10 человек, на выходе 10 кейсов.
• Получив группу, куратор сразу делает прогноз: кто дойдёт сам, в кого включаться больше всего. Это «не гиперконтроль», а вовремя открытая тропинка возврата.
• Дать кураторам ТЗ, как оцифровывать кейсы, и завести рубрикатор: кейсы с деньгами, кейсы про личные изменения. По нему кейсы находит и отдел маркетинга.
• Методологу поставить KPI на конверсию в кейс (реалистичный, не 98 %) и на сборку лид-магнитов и трипвайеров из уже готовых материалов автора.
• Подключить поток к улучшению продукта: пусть ученики собирают свою базу знаний. Есть студенты, которые любят помогать, это «must have».

Продуктовая линейка: из чего её собирают

Методолог предлагает уходить от двух крайностей. «Шампунь 13 в 1»: один продукт, куда сложено всё, и его перезапускают. Окупается только на огромном трафике. Полка из 20-40 продуктов: искусственно раздутая линейка и «созданные» потребности. Баланс, по её словам, это 4 вида продуктов, а всего 5-8 продуктов, которые регулярно запускаются Приглашённый спикер. Сами четыре вида в записи вслух не перечислены Не проверено, ниже типы продуктов, которые звучат по ходу лекций.

Методолог объясняет продукт мечты через бутик: в магазине висит сумка за 3 млн, её покупает процент базы, остальные «облизываются» и покупают сумку за 500 тыс. Если у эксперта устала аудитория, по её опыту, у него не распакован продукт следующего уровня.

Почему без дешёвой ступени теряют деньги

Разбор премиальной программы за 350 тыс. и 1 млн ₽ без единого дешёвого продукта. Модель помогла выжить с 2018 года, но требует постоянной закупки трафика. Подписчик, который не может купить премиум, не ждёт: «у большей части потребность закрывается с кем-то другим». Часть людей чувствует себя отвергнутой, «потому что у тебя в системе нет для него продукта», и платит другому за похожее за 30 тыс. Приглашённый спикер.

Что наставник советует в разборах

• Продукт для нецелевых. Около 30 % заполнивших анкету не подходят под продукт. Для них в школе ХБП сделали «Профилактику», серию лекций дешевле, и встроили в основную воронку отдельной веткой, без отдельного запуска. Из 30 нецелевых покупают от 1 до 10.
• Первая ступень с зачётом. Младший продукт для начинающих, стоимость которого засчитывается при переходе на основной. Активно его не продают, предлагают по анкете.
• Вторая ступень во время потока. Эфир для учеников в конце, мотивация кураторов, личный оффер через отдел продаж сразу после окончания: «Поздравляю, ты закончил курс». Из 100 учеников 10-15 сразу заходят.
• Годовая программа для базы. Остеопату с базой 70 тыс. учеников курса за 5 тыс. ₽: «больше у тебя не должно быть человека за 5 000 ₽». Годовая программа около 50 тыс. ₽ или профессия на 3 месяца, из 100 прошедших 10 сразу берут годовую.
• Не больше трёх сильных офферов. «Не усложнять, а упрощать»: один-два, максимум три оффера и продукт-«локомотив», который даёт большую часть выручки.

Проверьте свою линейку по этим правилам:

Золотой орех и вход за 1 000 ₽

Золотой орех по методологу: входной продукт или выступление, которое в любых обстоятельствах и на любой аудитории даёт управляемые конверсии. Чтобы его найти, нужно протестировать примерно 8-10 тем. Ошибка: взять 1-2 темы и «выжимать из них по капельке» Приглашённый спикер.

1. 1
   Собрать гипотезы

   Из фокус-группы, из вопросов в директе. Первый орех методолога родился из одного комментария: «да никто не купит».
2. 2
   Каждую тему проверить коротким продуктом

   Однодневный мастер-класс или лекция вместо большого курса. Методолог делает новый мастер-класс примерно раз в месяц.
3. 3
   Темп для роста

   Чтобы за полгода выйти на 200 учеников флагмана, в среднем два входных продукта в месяц. Рутину отдать исполнителю или методологу.
4. 4
   Тема «нагрета»?

   Если да, превратить её в большой продукт или в новую форму: тренинг, наставничество, группу, ретрит. Если нет, следующая гипотеза.

Наставник смотрит на вход так же: мастер-класс за 1 000 ₽, максимум 1 500, «задача не заработать, а завести много людей». У проектов наставника есть запуски с мастер-класса на 50-150 млн при такой цене Слова наставника. Основание для цены даёт методолог: окупаемость рекламы видна только на флагмане.

Как вход превращается во флагман на цифрах участника из творческой ниши (трипвайер 790 ₽, флагман 50 000 ₽):

Наставник считает 20 % уже хорошим результатом, а базовую конверсию из трипвайера во флагман называет 5-15 % Слова наставника. Точку роста он видит в 160 не купивших: вести их по воронке ещё 2-3 недели, звать на разборы, показывать персональные кейсы Кейс участника.

Что сейчас растёт, а что падает

Оценка трендов от методолога, которую она сама назвала «по большому секрету». Тренды меняются, сверяйтесь с рынком на свою дату:

Метки: Приглашённый спикер На дату записи. Наставник про клубы говорит жёстче. Клуб, запущенный «потому что кто-то запустил», куда загнали всю лояльную базу без связи с флагманом и методологии, даёт «70 % отписок через 2 месяца, это почти приговор». Лайтовый клуб рядом с флагманом в разборах он называет «полной фигнёй». Премиум он оценивает иначе, чем методолог: для школы недвижимости премиальный продукт «одна из самых лёгких задач», если он на 50 % услуга и продаётся ученикам курса как следующий этап Слова наставника. Вывод для себя: премиум как вторая ступень для своей базы, а не срочный запуск с нуля.

Как собрать линейку на фокус-группе

Фокус-группа по методологу честнее кастдева: если собрать выпускников, это «стопудово ваша целевая аудитория». На кастдев часто приходят люди, которые потом не покупают и «час фантазируют в Zoom». Формат: отдельная встреча в Zoom или неформальный ужин с постоянными клиентами на выезде Приглашённый спикер.

Дальше методолог ставит работу с линейкой в регулярный цикл:

1. 1
   Фокус-группа сейчас, дальше по расписанию

   Не разовое действие, а гигиена.
2. 2
   Гипотезы проверять мастер-классом каждый месяц

   Короткий однодневный продукт вместо того, чтобы сразу «пилить» курс.
3. 3
   Менять форму, если клиенты устали

   Если у вас только курсы, LTV часто не растёт. Та же тема как тренинг, наставничество, терапевтическая группа или ретрит «почти всегда вызывает бум».
4. 4
   Раз в 3-6 месяцев внешний взгляд

   Стратегическая сессия с методологом или наставником по продукту.

Рекомендации как цель продукта

Наставник ставит результат модуля «Продукт» так: меньше возвратов и больше рекомендаций. У него 29 % выручки по рекомендациям «за счёт продукта», и цель для участников он формулирует числом: чтобы рекомендовали «не 5 %, а 30 %» прошедших, «в долгосрок это очень много денег» Слова наставника.

Как это мерить у себя. В аналитике продаж наставник раскладывает купивших по источникам: реклама у блогеров 38 %, рекомендации 29 %, трафик в Telegram 8 %, личное знакомство 7 %. Сделайте такую же раскладку по последнему потоку: вопрос «откуда вы о нас узнали» в анкете или при оплате.

«20 пунктов» продукта наставника

В презентации программы наставник обещает отдельный модуль «20 пунктов» из своего продукта, которые можно «скопировать и вставить». В конспектах записей этот список не раскрыт Пояснение учебника: есть только анонс и цифры результата продукта. Ближе всего к нему то, что он сам называет основой роста продукта (методология, инфраструктура, участие автора, твёрдость контента, связки, повторяемость), и элементы, которые видны в его тарифах: личный трекер, мини-группы с экспертами-наставниками, экзаменационная защита воронки через месяц, ретроспективы, офлайны, выпускной. Когда модуль будет в материалах, его стоит добавить сюда.

Частые ошибки

Кейсы