Декомпозиция

Калькулятор: от цели назад к охватам и трафику

Начните с цифр, а объяснение прочитайте ниже. Выберите свою воронку, впишите цель по выручке и средний чек, подвиньте конверсии под свой прошлый запуск. Калькулятор идёт назад от продаж: сколько нужно оплат, сколько для них анкет, сколько охватов или подписчиков и сколько денег на рекламу. Конверсии по умолчанию взяты из таблиц наставника, под каждой подписано, откуда цифра.

Где в воронке есть ветка отдела продаж (анкета с вебинаром, мастер-класс, бесплатный вебинар), калькулятор сворачивает её в одну сквозную конверсию: сколько оплат в итоге даёт одна анкета. Чтобы увидеть каждый рычаг отдельно, ниже есть шаблон с тремя вариантами. Пояснение учебника

Зачем считать: четыре задачи декомпозиции

Декомпозицию выручки наставник сделал «из своей боли» продюсера. Эксперт говорит: «у меня лучший продукт, хочу 10 млн». Объяснить, из чего должны сложиться эти 10 млн, сложно, пока нет таблицы. Главный вопрос, который она закрывает: с чего эти деньги должны прийти, достаточно ли активов, сделаю ли я столько регистраций и такую конверсию. Слова наставника

«Предсказуемый результат, управляемый процесс, а не запуски божьей помощи»

наставник

У декомпозиции есть и психологический смысл. Глядя на чужие миллионы, человек думает «что со мной не так». Посчитав конверсии, он часто видит, что всё нормально: конверсии выше среднего, а точка роста в другом месте, например в наборе аудитории. Бывает и наоборот: конверсии плохие, а человек пытается накупить трафика. Наставник сравнивает расчёт со сдачей анализов: когда видна взаимосвязь, на неё легче влиять. Слова наставника

Четыре рычага выручки

По словам наставника, в любом запуске вы реально влияете на четыре показателя. Есть ещё дополнительные окна, но эти четыре служат базой, на них лучше всего влиять:

1. сколько людей зарегистрируется в анкету или на вебинар;
2. сколько дойдёт до вебинара, это доходимость;
3. сколько купит на вебинаре, это конверсия вебинара;
4. сколько денег сделает отдел продаж.

В 90 % случаев продают одним из трёх способов: по анкете, с вебинара или с личного созвона. Это основные окна, и для каждого в шаблоне есть своя таблица. Декомпозиция воронки в директе сложнее, наставник отдал её продвинутым. Слова наставника

Правила расчёта: какие цифры брать

Холодная и тёплая аудитория отдельно

Холодная аудитория это закупленные подписчики, например на миллион рублей. От них ждут конверсии ниже, чем от такого же числа людей, которые уже сидят в блоге. Если сложить их в одну таблицу, расчёт получится слишком оптимистичным, и разочарование придёт в конце запуска. Слова наставника

Средний охват за период прогрева

В расчёт идёт средний охват, а не максимальный. Как его найти:

1. 1
   Возьмите дневную серию сторис

   Например, в день выходит 10 сторис. Первая всегда собирает больше остальных.
2. 2
   Смотрите охват из середины серии

   Можно чуть ближе к началу, но не первую сторис.
3. 3
   Усредните по всему прогреву

   Не удачный день с хайпом, а средний за весь период прогрева.
4. 4
   Считайте сторис, а не рилс и посты

   Охват постов и рилс может быть в 10 раз больше, но в анкету люди в 90 % случаев заходят через сторис или Telegram. Наставник считает самое узкое горлышко.

Три варианта: минимум, средне, максимум

Один и тот же запуск считают в трёх вариантах. В таблице на каждое окно продаж три столбца: максимальный, средний и минимальный результат по конверсиям. Так видно, почему на одних и тех же охватах может быть 6 млн, а может быть 23. Если конверсий пока нет (вебинар ещё не делали), ставьте свои ожидания, а после запуска замените их фактом.

Ниже шаблон целиком: все окна продаж, все строки и три варианта. Цифры можно менять, расчёт идёт так же, как в таблице наставника.

Самое простое окно в подсчёте наставник называет закрытой воронкой по анкете: собираем анкеты, приветствуем в директе, продаёт отдел продаж. Вот её средний вариант из шаблона:

Нормы, которые подставлять в таблицу

Из охвата в анкету

Процент растёт после первого запуска и после того, как эксперт начал транслировать экспертизу. Пример из записи: участница, финансовый советник, возвращается к старому продукту. Если она сделает три-четыре запуска подряд на эту тему, примерно через два запуска аудитория поймёт, почему продукт вернулся, увидит регалии и актуальность. Отсюда план на год: флагман раскачивается в долгую, а самый большой риск в том, чтобы прыгать с темы на тему. Слова наставника

Доходимость

Наставник считает доходимость как пик онлайна на вебинаре, делённый на число регистраций: 1 000 зарегистрировались, 300 сидят онлайн, значит доходимость к пику 30 %. Можно считать и по тем, кто заходил в вебинарную комнату, но ему нагляднее, сколько людей будет на презентации.

На доходимость влияют четыре вещи:

Материал «Инструменты повышения доходимости» советует выбрать минимум 3-4 инструмента, прописать порядок касаний и поставить на каждый инструмент UTM-метку, чтобы в следующем запуске опираться на свои цифры. Пример цепочки из 18 касаний по моментам: Со слайда

Конверсия вебинара

На собственной презентации наставника было 8 %, для него это идеально при очень высоком среднем чеке. Пример оценки: на вебинаре 100 человек, купили 10, чек 40 000 ₽. Это не супер результат, а уровень минимального. Закономерность простая: чем выше чек, тем ниже конверсия, чем больше опыта вебинаров и лучше презентация, тем выше. Продажа наставничества закрытой презентацией с 20-30 % в заявку уже «космос», скорее всего будет меньше. Не проверено

Все таблицы шаблона построчно

В модуле шесть таблиц xlsx. Ячейки для ввода в оригинале выделены цветом, остальное считается формулами. Ниже каждая строка: что вводится, что считается и как, словами. В таблице директа наоборот: вписываются факты месяца, а конверсии считаются. Для прогноза их надо развернуть, как в калькуляторе наверху. Со слайда

Декомпозиция трафика

Это «задротский уровень», как называет его наставник, и нужен он не всем. Участнице на старте он прямо сказал: трафик пока не нужен, сначала разберитесь с декомпозицией выручки. Когда тёплый запуск посчитан, следующий вопрос звучит так: сколько вложить в рекламу, чтобы было на 5 млн больше прошлого запуска, и сколько людей нужно на каждом этапе. Слова наставника

Базовая: подписчик, прирост охвата, анкета

Из этой таблицы наставник выводит правило «100 новых охватов стоят и дают». У участницы 3 000 охватов дают условно 3 млн, значит один охват приносит около 1 000 ₽. Голосом наставник в этом месте путается в цифрах, арифметика здесь учебника. Не проверено

Лид-магнит и Telegram-канал

Вариант без трипвайера: тот же миллион, подписчик по 150 ₽, гипотеза, что 70 % возьмут лид-магнит. Если вы знаете свою конверсию из лид-магнита в анкету, можно посчитать, сколько залить трафика, чтобы всё окупилось, и насколько вырастут активы.

С трипвайером: бот, стартер, основной продукт

Продвинутая таблица считает воронку стартера: тот же миллион, подписчик бота по 250-300 ₽, из бота в канал 60-70 %, заказ стартера за 2 490 ₽, потом заказ основного продукта, бэкенда, за 349 000 ₽. В оптимальном прогнозе стартер и бэкенд вместе дают 3,62 млн, за вычетом рекламы 2,62 млн. Подробно воронку трипвайера программа разбирает в модуле по воронкам.

Стратегия на год

Максимальная домашка: план на год, хотя бы с сентября до конца года. Наставник всегда планирует примерно на год, даже если запусков два, три или четыре. Лист «Стратегия на год» решает три задачи:

1. 1
   Календарь запусков

   Раскидать на год, в какие даты будут запуски каждого проекта.
2. 2
   Математика

   Сколько лично я заработаю, сколько вложу в трафик или не вложу, сколько оттуда вытащу и почему.
3. 3
   Пересечения

   Где запуски наслаиваются, а где месяц пустой. Без плана два продающих вебинара по двум темам подряд почти гарантированы.

Экспертам лист отвечает на вопрос, сколько нужно запусков флагмана в год. Типичная ситуация из разборов: «запускаю курс два раза в год и хочу 150 млн». Первый вопрос наставника: почему не три? Нужно знать хотя бы одну причину. Его убеждение: как ни усиливай два запуска, три запуска флагмана, который вы качаете, дадут больше. Лист «отрезвляет» тех, кто уверен, что «достоин 250 млн в год». Слова наставника

Разбор: где точка роста

Посчитанный запуск сравнивают с нормами. Ответ всегда один из двух: точка роста либо в активах, либо в конверсиях. Если доходимость плохая и вебинар не конвертит, от закупки трафика толку почти нет. Если конверсии выше среднего, расти нужно в аудитории.

1. 1
   Вписать факт прошлого запуска

   Средний охват, анкеты, онлайн на вебинаре, оплаты, дожим отдела продаж.
2. 2
   Посчитать четыре конверсии

   Из охвата в анкету, доходимость, вебинар, отдел продаж.
3. 3
   Сравнить каждую с нормой

   Нормы в таблицах выше и на странице норм. Отметить рычаг ниже минимума.
4. 4
   Решить, куда вкладываться

   Слабый рычаг чинить до закупки трафика. Все рычаги в норме: считать трафик по таблицам 3-5.
5. 5
   Сверить план с фактом после запуска

   Ориентир: план и факт сходятся примерно на 70 %. Расхождение показывает, какую цифру вы переоценили.

Частые ошибки

Примеры из записи